چگونه مایکروسافت رایانه ای به آن خوبی ساخت، که حتی اپل، قصد کپی از آن را دارد

در تاریخ بیستم می ۲۰۱۴، مدیر عامل تاره منصوب شده مایکروسافت، ساتیا نادلا در سالن آمفی تئاتر، درست کنار پانوس پانای، رئیس تیم سرفس می نشیند. آنها در مراسم معارفه سرفس پرو ۳ بودند. نادلا رو به پانای می گوید: “امروز روز بزرگی برای ماست.” و پانای پاسخ می دهد: “پس اجازه بدهید آن را به درستی انجام دهیم.”

فشار عصبی در مراسم زیاد بود. اولین نسل از سرفس عملکرد بسیار بدی در بازار بر جای گذاشته بود. مایکروسافت مجبور شد ضرر ۹۰۰ میلیون دلاری را در سال ۲۰۱۳، بابت دستگاه هایی که هرگز به فروش نرفت، ثبت کند. سرفس دوم هم نتیجه بهتری ثبت نکرد. نادلا به پانای گفته بود که نسل سوم این دستگاه باید طوری باشد که مایکروسافت را در بازار سخت افزار حفظ کند. پانای می دانست که این آخرین فرصت است اما او به آن چه که ساخته بودند، ایمان داشت.

اکنون مایکروسافت با نسل جدید سخت افزاری که ساخته، بازار را تسخیر کرده است و شرکت هایی همچون دل و اچ در حال دنبال کردن آن ها هستند. و درست زمانی که اپل آیپد پرو را در سال ۲۰۱۵ معرفی کرد، تمام دنیا می گفتند، آن دستگاه با آن صفحه کلید و آن نمایشگر بزرگ، بسیار شبیه سرفس پرو ۴ شده است! آن ها سال گذشته اولین لپتاپ خود یعنی سرفس بوک را به بازار عرضه کردند. دستگاهی که تحسین منتقدان را برانگیخت و وایرد (Wired) آن را هیجان انگیز ترین لپتاپ سال نامید.

بی شک تمایل به سخت افزار در ردموند بیشتر شده است. آن ها اکس وان وان اس، سرفس هاب غول پیکر و هالولنز را ساخته اند. حتی نشانه ها حاکی از آن است که سرفس کمک کرده است تا شیب سقوط بازار رایانه کند شود.

اما آن ها پیش تر به این شکل عمل نمی کردند. این مقاله گریزی است بر آن چه در جریان تولید محصول سرفس اتفاق افتاده است و بعد از آن مایکروسافت وارد حیطه جدیدی در رایانش شد.

اولین نسل مایکروسافت سرفس که به عنوان Surface with Windows RT نیز شناخته می شد

رونمایی از ویندوز ۸

واحد ویندوز مایکروسافت که در سال ۲۰۰۹ توسط Steven Sinofsky اداره می شد، کار بر روی ویندوز ۸ را آغاز کرد. آیفون شرکت اپل در سال ۲۰۰۷ به بازار آماده و توانسته بود برگ جدیدی از تعامل لمسی در کاربری دستگاه های الکترونیکی را رقم بزند. بنابراین تیم ویندوز قصد داشت آن را به سمت آینده رایانش هدایت کند. سیستم عامل جدید قرار بود سازه های سنتی را حفظ کرده اما استارت منو را که از سال ۹۵ تقریبا به یک شکل مانده بود تغییر دهد و به رابطی که مترو-استایل نامیده می شد تبدیل نماید. رابط مترو دارای کاشی های بزرگ و رنگارنگی بود که تعامل لمسی با آن ها را ساده می کرد.

مشکل آن جا بود که تولید کنندگان رایانه با ساخت دستگاه های رومیزی و قایل حمل سنتی همیشگی بسیار خوشحال بودند و تمرکز خود را صرف نوت بوک های ارزان قیمت و پلاستیکی با تجربه کاربری افتضاح می کردند. مایکروسافت نگران این مسئله بود که هیچ تولید کننده ای حاضر به ساخت دستگاه بی نقص و لمسی نشود که به قول پانای “ما را به اثر جدید رایانش رهنمون کند.”

پانای می گوید: “ما بایستی مطمئن می شدیم که این اتفاق در همان برهه رخ دهد.”

Steven Sinofsky و پانوس پانای در مراسم معارفه سرفس اولیه در سال ۲۰۱۲

در آن زمان پانای مسئول بخش کسب و کار سخت افزار مایکروسافت بود، که به تولید موس و صفحه کلید اشتغال داشت. اما تیم او در طراحی ارگونومیک و تولید سخت افزار بسیار با تجربه بود. به همین دلیل مدیریت وقت به او و تیمش دستور داد که “چیزی را در این زمینه درست کند.” آیپد به تازگی عرضه شده بود و تبلت به محصول پر فروشی تبدیل گشته بود. از آن جایی که مشتریان تبلت می خواستند، پانای و تیمش تصمیم گرفتند که پربازده ترین تبلت دنیا را بسازند.

مردم به کجا می رفتند و چه می خواستند؟ پانای می گوید “تبلت پاسخ آسانی برای این پرسش در آن زمان بود.”

فشار بیش از حد بر تیم برای طراحی جزییات به صورت درست

پانای از آن دسته آدمهایی است که به وسواس بیش از حد بر جزییات شهره است. وقتی سرفس در سال ۲۰۱۲ عرضه شد، پانای با اعتماد به نفس از ۲۰۰ قطعه ای صحبت می کرد که به صورت اختصاصی برای این محصول تولید شده بود. فرم فاکتور خاص سرفس با پایه نگهدارنده در پشت و صفحه کلید تایپ کاور در جلو، همگی کار بسیار زیادی برده بود تا نسخه پیش ساخت دستگاه آماده شود. پانای می گوید:

من تیم خودم را واقعاً به هر روشی که می دانستم شکنجه دادم. ما به چیزی خاص نیاز داشتیم. شما نمی توانید یک خاصیت را ایجاد کنید. خاصیت خودش (در طول کار ایجاد) می شود.

نسخه پیش ساخت سرفس اصلی ساخته شد تا تنها در هنگام دست گرفتن از نظر زیبایی شناختی مورد بررسی قرار بگیرد. قطعات الکترونیکی بعد از تایید زیبایی شناختی به آن اضافه شدند

طراحی سرفس باید طوری می بود که آن را در دست حس نکنید و با بدن شما یکی شود. سرفس قرار بود بیاید تا ویندوز را دوباره بر سر زبان ها بیندازد. این محصول قرار بود به بهترین محصول مایکروسافت (ویندوز) کمک کند.

تنشِ سرفس

مدیر عامل پیشین شرکت، استیو بالمر در مراسی در لوس آنجلس، ۱۸ جون ۲۰۱۲، سرفس را معرفی کرد. در آن مراسم گفته شد که سرفس قرار است ویندوز RT را بر روی خود داشته باشد. البته با ظاهری شبیه به ویندوز ۸ اما طراحی شده برای کار با پردازنده آرم، که در آن زمان تنها در تلفن های همراه و تبلت ها به کار می رفت.

به خاطر استفاده از پردازنده آرم، سرفس اصلی عمر باتری طولانی تری نسبت به رایانه های معمولی داشت اما هنوز از این نظر در پشت سر آیپد قرار می گرفت. اما مشکل اصلی این بود که سرفس نمی توانست نرم افزارهای سنتی ویندوز را اجرا کند. این دستگاه تنها توانایی اجرای نرم افزارهای پیش فرض مایکروسافت مانند نسخه مخصوص آفیس را داشت و استور ویندوز RT نیز خالی از نرم افزار بود.

در فبریه ۲۰۱۲ مایکروسافت نسخه پرو سرفس را معرفی کرد. در حالی که سرفس اصلی بیشتر شبیه تبلت با صفحه کلید انتخابی بود، سرفس پرو لپتاپ را تداعی می کرد. دستگاه جدید از نظر ظاهری بسیار شبیه به سرفس اصلی بود اما از صفحه نمایش با دقت بالاتر، یک قلم استایلوس و از همه مهم تر نسخه کامل ویندوز ۸ بهره می برد.

به جز تعریف های اولیه هیجانی، سرفس برای مایکروسافت تبدیل به یک نا امیدی تمام عیار گردید. سرفس اصلی بر پایه پردازنده آرم از نظر عمر باتری با آیپد مقایسه می شد ولی از نظر نرم افزاری به آن ایراد می گرفتند که چرا نسخه سنتی نرم افزار ها را اجرا نمی کند. سرفس پرو با دارا بودن ویندوز ۸ اوضاع بهتری داشت اما عمر باتری آن به هیچ عنوان در مقایسه با لپتاپ های معمولی جالب نبود. به علاوه هر دو دستگاه تنها از طریق فروشگاه مایکروسافت در دسترس بودند و برای خرید آن ها محدودیت وجود داشت.

در سال ۲۰۱۳ خبرگزاری بلومبرگ اشاره کرد که مایکروسافت تنها ۱.۵ میلیون دستگاه سرفس به فروش رسانده است که ۴۰۰ هزار عدد آن را سرفس پرو تشکیل می دهد. این میزان از پیشبینی شرکت یعنی، فروش ۲ میلیون عدد تنها در سه ماهه چهارم سال، بسیار کم تر بود. در جولای ۲۰۱۳ مایکروسافت ضرر ۹۰۰ میلیون دلاری را در صورت های مالی خود بابت دستگاه سرفس اصلی ثبت کرد.

علارغم تمامی خطرات مایکروسافت صحنه را واگذار نکرده و اواخر سال دو نسخه سرفس ۲ و سرفس پرو ۲ را با باتری و عملکرد بهتر به بازار عرضه نمود. اما فروش آن چنان بهتر نشد شاید به این دلیل که ویندوز ۸ خود ایراد محسوب می شد. پانای می گوید: “ما به عمر باتری و عملکرد بهتر از این نیاز داشتیم.” در این گیر و دار ساتیا نادلا به عنوان مدیر عامل جدید شرکت در سال ۲۰۱۴ معرفی شد.

همه در یک تیم

در این میان اولین کاری که نادلا انجام داد ارتقای فرهنگ سازمانی شرکت بود. در دهه ۲۰۰۰ مایکروسافت صحنه درگیری گروه های مختلف درون شرکت برای تصاحب قدرت بود. بالمر تلاش کرد شرکت را زیر یک پرچم واحد جمع کند اما بدون آن که این کار به سرانجام برسد مجبور به ترک مایکروسافت شد. نادلا اما به سرانجام رساندن این کار را در اولویت اول خود قرار داد.

بنابراین کسب و کار سرفس که لبه پرتگاه قرار داشت، توجه نادلا را به عنوان یک فرصت جلب نمود. زمانی که نادلا سکان هدایت را به دست گرفت آن ها در حال کار بر روی ویندوز ۱۰ به عنوان جانشین ویندوز ۸ بودند. سیستم عاملی که قرار بود ترکیبی از نسخه سنتی دسکتاپ و نسخه لمسی با کمترین نقص باشد. برای رسیدن به این هدف مایکروسافت نیاز به محصولی داشت که این نسخه از سیستم عامل و ویژگی ها آن را به خوبی نمایش دهد.

بنابراین نادلا و پانای تیم های دیگر داخل شرکت را در طراحی و ساخت سرفس پرو ۳ شریک کردند. پروسه ای که تا ساخت سرفس پرو ۴ و سرفس بوک ادامه پیدا کرد. تیم اسکایپ تیم سرفس را بایت دوربین و بلندگو راهنمایی می کرد و تیم وان نوت نکات خود را در مورد قلم به آن ها گوشزد می نمود. پانای می گوید که در شرکت دیگر حرفی از تیم نرم افزار یا سخت افزار وجود نداشت، بلکه تنها نکته مهم محصول نهایی بود. پانای می گوید:

همه سوار بر یک قایق شده برای پیشروی پارو می زدند.

پیدایش یک نقطه ثقل: قدرت کاربران

سرفس پرو ۳ در جون ۲۰۱۴ معرفی شد و بسیار شبیه به دیگر اعضای خانواده خود بود. اما در عمل لاغرتر، سبک تر و کارا تر از همه آن ها می نمود. یکی از منتقدان معروف یعنی David Pogue آن را “یک لپتاپ لوکس و سریع واقعی” توصیف کرد. پانای می گوید: “ما به اندازه کافی از شکست های گذشته عبرت گرفته بودیم.”

در حالی که مایکروسافت میزان فروش سرفس را هیچ زمان گزارش نمی کرد، برای اولین بار واحد سرفس اولین سود حاصل از فروش این محصول را در ۳۰ سپتامبر ۲۰۱۴، که درآمد ۱ میلیارد دلاری بود، گزارش کرد.

در تابستان ۲۰۱۵ مایکروسافت مدل باریک تر سرفس ۳ را نیز عرضه کرد. اما این مدل تغییر بزرگی کرده بود، در عوض استفاده از ویندوز RT این نسخه ویندوز ۸.۱ کامل را بر روی خود داشت و این یعنی، تمامی نرم افزارهای سنتی را اجرا می کرد. پانای می گوید این تغییر مستقیما مربوط به ناراحتی کاربران از ویندوز RT می شود. سرفس قرار است تبلتی جایگزین لپتاپ شما باشد و ویندوز RT فاصله زیادی با این کار داشت.

مردم نسخه کامل ویندوز را بر روی پردازنده اینتل می خواهند و ما هم آن را در اختیارشان گذاشتیم. به علاوه این نسخه یک پایه نگهدارنده بسیار بهتر و عمر باتری طولانی تر داشت. مایکروسافت نهایتا توانست به قول خود عمل کند و تبلتی را ارائه دهد که جایگزین لپتاپ می شود. در اکتبر ۲۰۱۵ سرفس پرو ۴ معرفی شد و دیگر خبری از نسخه غیر “پرو” نبود.

از دیدگاه پانای این یک مسیر تحول طبیعی بود. در عوض کار بر روی دو سیستم عامل اکنون همه تیم بر روی ویندوز ۱۰ کار می کنند. در عوض کار بر روی مشتریان تجاری به تنهایی، مایکروسافت با تمرکز بر بهره وری، نسخه سرفس بوک را با صفحه تبلت مانند جدا شونده تولید کرد. پانای می گوید: “ما از پیچیدگی به سمت ایجاد فرصت حرکت کردیم.”

“کلید کار این است که هیچ گاه در عوض راضی نگه داشتن مردم به راضی نگه داشتن کسب و کارها فکر نکنید زیرا کسب و کارها را نیز مردم تشکیل داده اند.”

در جولای ۲۰۱۵ و در پی موفقیت فروش چند هزار عددی سرفس پرو ۳، پانای به ریاست بخش کسب و کار سخت افزار مایکروسافت شامل بخش تولید اکس باکس (که اکس باکس وان اس را ساختند)، هالولنز و تلفن همراه بعدی این شرکت ارتقا پیدا کرد. در این میان که تاثیر سرفس بر بازار غیرقابل انکار شده است، مایکروسافت در حال همکاری با دل و اچ پی برای تولید دستگاه های مشابه حتی تحت برند شرکت های نام برده است. همچنین آن ها با IBM برای قرار دادن سرفس در بازار تجارت، همکاری می کنند. سمت راست آیپد پرو، سمت چپ سرفس پرو ۴

البته همه چیز هنوز آن جایی نیست که باید باشد. سرفس با بازار ۴.۱ میلیارد دلاری در سه ماهه آخر مالی مایکروسافت در رده بندی فروش دستگاه هایی که مایکروسافت خود، بنیانگذار و مبدع آن بوده است و اپل دنباله روی آن است (دستگاه های هیبریدی)، هنوز از نظر تعداد فروش پشت سر اپل قرار می گیرد. پانای در این باره می گوید:

آیا از این مسئله ناراحت می شوم؟ البته از این که می بینم رقبایی همچون اپل، ابداع مایکروسافت را کپی می کنند احساس ناراحتی می کنم!

اما در عین حال او می گوید که تمرکز خود را بر روی آینده و محصولات آتی سرفس، نهاده است. جایی که گزارش ها می گویند سرفس پرو و سرفس بوک بعدی به همراه یک نسخه All-in-One از محصول در پایان امسال یا کمی دیرتر معرفی خواهند شد. در نهایت پانای می گوید:

می خواهید که سرحال باشم؟ کافی است اجازه بدهید که محصولی جدید برای مردم بسازم!